Время сильных
Экономический кризис кардинально изменил условия существования российского ритейла. Потребительский бум последних лет сменился падением спроса и сокращением объема продаж. По данным Минэкономразвития, если в 2007 году потребительский рынок вырос на 16,1%, в 2008-м, уже отмеченном кризисом, – на 13,5%, то по итогам этого года прогнозируется 6-процентный спад.
Ритейлеры оказались лицом к лицу с новыми для себя вызовами – недоступностью банковских кредитов, количественными и качественными изменениями покупательского спроса. Быстрого восстановления докризисной ситуации Минэкономразвития не прогнозирует. Как сказано в обнародованном недавно докладе ведомства, в течение трех лет оборот розничной торговли может увеличиться на 8, 9%. Ритейлеры учатся жить в новых реалиях.
Сбросить скорость
Первым вызовом, с которым столкнулись участники рынка осенью2008 года, оказалась острая нехватка средств для пополнения основного и оборотного капитала. Традиционные финансовые инструменты – облигации, синдицированное кредитование, привлечение денег через акционерный капитал – стали практически недоступны. Розничным сетям пришлось искать замену привычным источникам привлеченных средств.
«В течение последних лет компания все больше работала с иностранными банками (или с их дочерними структурами в России). Но осенью2008 года именно они в первую очередь стали активно сокращать свои российские лимиты и практически прекратили кредитование. Поэтому мы переключились, в основном, на отечественные, государственные банки», – рассказывает финансовый директор компании «Лента» Кирилл Панюшкин.
В условиях недоступности инвестиций многие ритейлеры скорректировали программы развития. К примеру, сеть спортивных товаров «Спортмастер» сократила инвестпрограмму на 2009 год в два раза, «Седьмой континент» – в три раза, а потом и вовсе отказался от открытия новых магазинов. Даже лидер продуктовой сетевой розницы – группа Х5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель») – вначале года пересмотрел свою программу развития, заявив, что замораживает долгосрочные дорогостоящие проекты.
Игроки рынка стали входить в регионы осторожнее, медленнее и более экономно. «Коррекции подверглась концепция региональной экспансии компании – были внесены корректировки в планирование новых магазинов, скорректирован перечень оборудования. Некоторые позиции оборудования были заменены на более дешевые аналоги. Кроме того, в планах компании – открывать новые ТК не только в собственных зданиях, но и в крупных торговых центрах, что значительно экономичнее. Первый пример такого рода – город Череповец, где магазин готовится к открытию весной будущего года», – рассказывает и. о. директора по развитию и строительству компании «Лента» Елена Петрова.
Жить по средствам
Представителям розничной торговли необходимо было найти источники для пополнения оборотного капитала, альтернативные банковским займам. На первый план вышла работа по сокращению издержек, в первую очередь – за счет снижения расходов на персонал. По данным кадровых агентств, зарплаты в ритейле по сравнению с 2008 годом снизились на 20-30%, количество вакансий – вдвое. Интерес для розницы по-прежнему представляет линейный персонал, а офисные сотрудники (отделы маркетинга, рекламы, развития, HR) были практически повсеместно сокращены. Калининградская компания «Виктория» (сети «Виктория», «Квартал», «Дешево»)еще в ноябре прошлого года уменьшила штат на 10%, X5 Retail Group рассталась с третью офисных сотрудников.
«Операционный персонал мы практически не тронули. В целом по торговой сети «Вестер» затраты на ФОТ сократились на 25%, а численность сотрудников – с 11 тыс. до 7,2 тыс. человек. Мы срезали «жир», который набрали в лучшие времена», – поясняет руководитель дирекции по связям с общественностью калининградской группы «Вестер» Римма Ремез.
Дополнительный ресурс экономии средств компании изыскали, отказавшись от высокобюджетных корпоративных праздников, дорогостоящих внешних программ обучения, значительной части рекламного бюджета.
О другом найденном способе восполнить оборотные средства ритейлеры говорят менее охотно. Многие сети еще осенью 2008 года начали увеличивать отсрочки платежа за поставленный товар с одного месяца до трех и более. Впрочем, это обернулось сотнями судебных исков со стороны поставщиков. Наиболее сильные розничные сети использовали иную схему – предлагали немедленную оплату поставок в обмен на 20-30%-ные скидки, предоставляемые поставщиками. По сообщениям СМИ, этим инструментом воспользовались, в частности, сети «Магнит» и «Пятерочка».
Другой спрос
Увеличение числа безработных, задержка и снижение заработных плат, удорожание банковских потребительских кредитов и кредитов на покупку автомобилей существенно изменили потребительское поведение россиян. По данным Росстата, граждане стали более осторожными – в первом полугодии 2009 года доля доходов населения, направляемая на сбережения, удвоилась по сравнению с 2008-м и достигла 17,9%. Не помогло и снижение динамики роста цен на товары: в январе-июле 2009 года цены, по данным статистики, выросли на 8,1% против 9,3%за тот же период прошлого года. Тем не менее оборот розничной торговли упал на 3,8%, а объемы продаж – на 1,8%.
Сокращение потребления сопровождается изменением его структуры. Если год назад в обороте розничной торговли продовольственные товары занимали 45,6%, то в 2009-м их доля выросла до48, 9%. Предметы роскоши, дорогие покупки длительного пользования, а также одежда и обувь отошли в разряд «второй необходимости». «Сократились продажи книг, канцелярских принадлежностей, текстиля, обуви, товаров для дома и прочих непродовольственных товаров. В структуре чека доля продуктов питания на сегодняшний день достигает 88%, тогда как направление non food сократилось до 12%», – констатирует Римма Ремез.
Впрочем, покупая продукты питания, покупатель также ведет себя более взвешенно и бережливо. По данным маркетинговых служб сетей, он реже посещает гипер- и супермаркеты и старается меньше тратить. «Мы фиксируем сокращение числа покупаемых за одно посещение товаров в 2009-м по сравнению с 2008 годом: люди стараются тратить меньше денег за каждое посещение, отказываясь от покупок товаров, которые не являются необходимыми. Фактически снижаются траты за одно посещение – этот показатель за год в целом по компании уменьшился примерно на 50 рублей», – поясняет начальник отдела маркетинга компании«Лента» Алексей Орлов.
Выиграют дешевые
«Теперь люди готовы тратить больше времени на выбор продуктов, готовы жертвовать сервисом ради выгодной и низкой цены. От подобных изменений в кризис страдают средний, высокий ценовой формат, сервисные и широкоассортиментные универсамы, а в плюсе – те форматы, которые способны предложить покупателю максимально низкий уровень цен – гипермаркеты и дискаунтеры», – комментирует президент холдинга «Продовольственная биржа» (оператор сети универсамов «Полушка») Дмитрий Степанов.
Ответом наиболее технологичных игроков рынка стали такие действия, как сокращение ассортимента товаров, перераспределение в сторону более дешевой продукции, снижение розничных надбавок – в основном, посредством проведения различных скидочных акций.
«Мы сократили доли сегмента премиальных товаров, от которых покупатели начали отказываться в первую очередь. Взамен был дан новый импульс развитию товаров частных торговых марок компании, позволяющих предоставлять покупателям качественный товар по меньшей цене», – поясняет Алексей Орлов.
Об аналогичных изменениях в ассортиментной политике рассказывает Дмитрий Степанов: «Мы увеличили количество продукции низкого ценового сегмента. Они реализуются в магазинах с отметкой на ценнике «Убойная цена». Цены действительно убойные! Уровень качества такой продукции не самый высокий, зато такие товары могут позволить себе покупатели из всех социальных групп, что сейчас особенно актуально. Под ценником «Убойная цена» реализуется уже порядка 90 позиций, включая продукты первой необходимости. Еще около ста товаров реализуем под частной торговой маркой «Рецепты, проверенные временем». Плюс ко всему каждые три недели в «Полушке» проводится акция «Суперскидка»: на 6-12 ходовых товаров скидки составляют до 60%, увеличена и общая скидка на все товары из каталога».
Стремление позиционировать себя как «самый экономный магазин» уже приносит лидерам рынка свои плоды. Так, «Ленте» удалось нарастить на 3% долю на петербургском рынке за первое полугодие этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого. У сети «Полушка» за тот же период прирост торговой площади составил 36%, оборота – 35%. Консолидированная чистая розничная выручка крупнейшего российского ритейлера Х5 Retail Group за 9 месяцев 2009 года выросла по сравнению с аналогичным периодом2008-го на 38% в рублях и на 2% в долларах.
Перестановка сил
Радикальное изменение условий развития розничной торговли ведет к существенным переменам на рынке. «Многие крупные ритейлеры в докризисный период допустили чрезмерный уровень долговой нагрузки, за что теперь вынуждены платить», – отмечает ведущий аналитик ИК «Файненшл Бридж» Екатерина Лощакова. Ряд сетей еще в 2008 году либо обанкротились («Гроссмарт», «Самохвал»), либо находятся на грани банкротства («Алпи», «Матрица»). Из-за кризиса и внутренних проблем менеджмента ушла с рынка крупнейшая парфюмерная сеть «Арбат-Престиж». Практически прекратила существование сеть товаров для детей «Банана-мама». Всего, по данным компании Management Development Group Inc, по стране готовятся к продаже около 400 сетей, или каждый пятый сетевой ритейлер.
«На состояние дел в отрасли ритейла после кризиса во многом повлияют усилия государства по поддержке наиболее финансово устойчивых крупных игроков, которые в итоге станут главными консолидаторами отрасли, то есть будут приобретать крупные доли в более мелких проблемных сетях и возрождать их. Нельзя также исключать приход в Россию иностранных гигантов – сегодня они могут рассчитывать на приобретение отечественных игроков отрасли с дисконтом в связи с частыми случаями финансовых сложностей у последних», – говорит Екатерина Лощакова.
Отмеченные аналитиком процессы уже идут. Финская корпорация SOK планирует открыть в Санкт-Петербурге 20-30 магазинов PRISMA (сейчас открыто уже пять), расширив при этом ассортимент импортируемых товаров. Осенью в торговом центре «Мега-Дыбенко» заработает первый в городе магазин международной сети по продаже одежды H&M. Финский ритейлер Kesko намерен в 2010 году вывести на рынок России сеть супермаркетов K-Food.
Вторая категория победителей – крупнейшие российские сети, оказавшиеся достаточно мощными и технологичными, чтобы продолжить свое развитие. Они активно завоевывают регионы. Ведущий национальный оператор по торговле товарами детского ассортимента – сеть «Детский мир» – с начала года открыл пять магазинов в регионе, планирует до конца года войти в Красноярск и Екатеринбург. За этот же период розничная сеть гипермаркетов электроники и бытовой техники «М. Видео» запустила 10 новых магазинов в городах страны. По тому же пути идет ее более скромный конкурент – сеть «Просто». Петербургский ритейлер «Полушка», уже нарастивший на треть торговые площади в 2009 году, собирается почти в три раза увеличить сеть до конца 2010 года.
«Мы откладываем долгосрочные дорогостоящие проекты, чтобы консолидировать доступные компании ресурсы и более выгодно использовать их в условиях ожидаемого снижения стоимости коммерческой недвижимости и строительства, а также неминуемого появления привлекательных возможностей для присоединения ритейлеров, испытывающих финансовые трудности», – цитировала в начале года пресс-служба компании заявление главного финансового директора X5 Retail Group Евгения Корнилова. Ожидаемый момент настал: в начале октября ритейлер подал в Федеральную антимонопольную службу заявку на приобретение доли в розничной сети «Патэрсон».
Роль ограничителя в процессе скупки слабых сильными может сыграть закон «О торговле», который 11 сентября был принят Госдумой в первом чтении. В рассматриваемом варианте порог доминирования торговых сетей ограничен 25%в одном муниципальном образовании, что может поумерить аппетиты наиболее агрессивных игроков.
Комментарий
Алексей Третьяков, председатель Санкт-Петербургской Ассоциации малого и среднего бизнеса в сфере потребительского рынка:
– Экономический кризис на состояние мелкорозничной торговли повлиял не больше, чем насморк – на больного с прогрессирующей язвой желудка. С одной стороны, отсутствие акционерного капитала и неподъемных банковских кредитов вывели несетевую розницу из-под основных рисков, связанных с кризисом. С другой стороны, положение ее продолжает перманентно ухудшаться. По нашим оценкам, за последние десять лет в Петербурге потеряно около 35 тыс. мелкорозничных торговых точек, или около 700 тыс. квадратных метров площадей. Согласно статистике Петростата, за 9 месяцев 2009 года доля сетей на рынке города опять выросла на 6% – до 76%. Если же следовать методике оценки, применявшейся до 2009 года, эта цифра превысила 85%.
Несетевые форматы проигрывают не вследствие честной конкурентной борьбы, а из-за настоящего геноцида малых предприятий. Неравные условия создаются как на уровне региональных правил (запрет на реализацию алкоголя, проблемы с размещением торговых объектов), так и провоцируются действиями федеральных властей. Имею в виду государственную поддержку, оказанную в начале кризиса крупнейшим представителям сетевого ритейла. Нигде в мире так не делают: государство либо дотирует производителя, помогая удерживать цены на товары, либо стимулирует покупательский спрос.
Закон «О торговле» в том виде, в котором существует сейчас, продолжит ущемлять права мелкой розницы. Собственно, все содержание документа сводится к выработке правил взаимодействия крупного сетевого ритейла с крупным производителем. Три других обязательных элемента розничного рынка – покупатель, мелкорозничная торговля и мелкий производитель – просто проигнорированы авторами законопроекта.
